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新《廣告法》經(jīng)十二屆全國(guó)人大常委會(huì)第十四次會(huì)議修訂通過(guò)后，9月1日正式實(shí)施。而7月9日起，國(guó)家工商總局就新《廣告法》對(duì)《食品廣告發(fā)布暫行規(guī)定》（征求意見(jiàn)稿）進(jìn)行修訂并向社會(huì)公開(kāi)征求意見(jiàn)。值得注意的是，新法和新規(guī)都對(duì)保健食品廣告注意作出了明確而嚴(yán)格的規(guī)定，可謂亮點(diǎn)多多。雙重“夾攻”下的保健食品廣告真的要長(zhǎng)長(zhǎng)心眼，別不小心踩中地雷。

新《廣告法》被稱作最嚴(yán)格的廣告法，如今再加上工商總局的《食品廣告發(fā)布暫行規(guī)定》，不少人認(rèn)為保健食品廣告的前途雪上加霜。

但世界華人直銷大會(huì)組委會(huì)副秘書長(zhǎng)胡軍認(rèn)為企業(yè)不必為此大驚小怪。新法新規(guī)能讓整個(gè)行業(yè)更規(guī)范，回歸理性發(fā)展?fàn)顟B(tài)。新法并沒(méi)限制做廣告，只是對(duì)利用大眾傳播媒體變相廣告，宣傳療效功能進(jìn)行限制。只要有廣告創(chuàng)意，一樣可以推廣產(chǎn)品。新法新規(guī)雖然對(duì)新企業(yè)來(lái)說(shuō)是壞消息，但對(duì)大企業(yè)并沒(méi)什么影響。

道道國(guó)際傳媒總裁王利明坦言，新法新規(guī)對(duì)于新的品牌來(lái)講幾乎是個(gè)“厄運(yùn)”，但是只要保健產(chǎn)品的推廣注重以產(chǎn)品為導(dǎo)向，比如采用直銷模式，企業(yè)還是有出路的。

王利明透露，傳統(tǒng)的保健品主要依靠電視，雜志，互聯(lián)網(wǎng)，地鐵公交等廣告推廣，走的是傳統(tǒng)的藥店+商超的銷售渠道。但隨著發(fā)展，保健品連鎖專賣店、廠家直銷店、店中店、電話銷售、會(huì)務(wù)營(yíng)銷、展會(huì)銷售等多種渠道形式正在如火如荼進(jìn)行中，像安利，完美、無(wú)限極、隆力奇、國(guó)珍、權(quán)健等60多家直銷企業(yè)依靠直銷模式，也在中國(guó)保健品市場(chǎng)占有了一席之地。

胡軍也表示傳統(tǒng)的藥店渠道已經(jīng)不是主流，現(xiàn)在直銷是主渠道，銷量也是最大的。以后保健品的發(fā)展將是品牌與口碑的競(jìng)爭(zhēng)。

法規(guī)亮點(diǎn)

亮點(diǎn)1 用語(yǔ)通俗，不能夸大

征求意見(jiàn)稿指出，保健食品廣告不能含有的內(nèi)容包括：表示功效、安全性的斷言或保證；涉及疾病預(yù)防、治療功能；聲稱或者暗示廣告商品為保障健康所必需；與其他保健食品或者藥品進(jìn)行比較；夸大某種健康狀況或疾病，或者通過(guò)描述某種疾病容易導(dǎo)致的身體危害。另外，廣告中禁止使用難以理解的專業(yè)化術(shù)語(yǔ)、神秘化語(yǔ)言、表示科技含量的語(yǔ)言。

亮點(diǎn)2

用“科學(xué)”要小心

征求意見(jiàn)稿強(qiáng)調(diào)，保健食品廣告中，不得含有無(wú)法證實(shí)的所謂“科學(xué)或研究發(fā)現(xiàn)”、“實(shí)驗(yàn)或數(shù)據(jù)證明”等內(nèi)容；不得宣稱產(chǎn)品為祖?zhèn)髅胤剑徊坏煤小鞍踩薄ⅰ盁o(wú)毒副作用”、“無(wú)依賴”等承諾；不得含有最新技術(shù)、最高科學(xué)、最先進(jìn)制法等絕對(duì)化用語(yǔ)；不能含有有效率、治愈率、評(píng)比、獲獎(jiǎng)等綜合評(píng)價(jià)內(nèi)容的。

亮點(diǎn)3

明確禁止代言

新《廣告法》明確規(guī)定廣告代言人不得為虛假?gòu)V告代言，不得為未使用過(guò)的商品服務(wù)代言。而征求意見(jiàn)稿則明確禁止保健食品廣告代言人做推薦、證明。另外，征求意見(jiàn)稿還禁止利用和出現(xiàn)國(guó)家機(jī)關(guān)及其事業(yè)單位、醫(yī)療機(jī)構(gòu)、學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)、行業(yè)組織的名義和形象，或者以專家、醫(yī)務(wù)人員和消費(fèi)者的名義和形象為產(chǎn)品功效作證明。

亮點(diǎn)4

廣告投放渠道變窄

新《廣告法》規(guī)定任何單位或者個(gè)人未經(jīng)當(dāng)事人同意或者請(qǐng)求，不得向其住宅、交通工具發(fā)送廣告，也不得以電子信息方式向其發(fā)送廣告；在針對(duì)未成年人的大眾傳播媒介上不得發(fā)布醫(yī)療、藥品、保健食品、醫(yī)療器械、化妝品、酒類、美容廣告，以及不利于未成年人身心健康的網(wǎng)絡(luò)游戲廣告。

亮點(diǎn)5

要標(biāo)示“廣告”

新《廣告法》要求廣播電臺(tái)、電視臺(tái)等大眾傳播媒介發(fā)布廣告應(yīng)當(dāng)顯著標(biāo)明“廣告”，與其他非廣告信息相區(qū)別；不得以介紹健康、養(yǎng)生知識(shí)等形式變相發(fā)布藥品、醫(yī)療器械、醫(yī)療、保健食品廣告。而征求意見(jiàn)稿則要求保健食品廣告應(yīng)當(dāng)顯著標(biāo)明“本品不能代替藥物”。

本文關(guān)鍵詞：保健食品廣告 禁止代言 新廣告法